Studie: Woran Social-Shopping zu scheitern droht

Eine aktuelle Studie zum Thema Social Shopping der Usability-Dienstleister von Usability.de Relation Browser zeigt, dass die meisten Online-Shops, die Social-Commerce-Konzepte fahren vor allem zwei Probleme haben: Viele Shops sind den Nutzern unbekannt und die Nutzer scheitern an den Social-Shopping-Funktion. Befragt wurden 1.000 Internetnutzer, die von den Studienautoren schon vorsortiert und auf eine gewisse Online Shopping Affinität geprüft wurden.

Social-Shopping-Anbieter wie Dawanda, Edelight oder brands4friends.de sind nur einem Bruchteil der Nutzer ein Begriff. Von neun zur Auswahl stehenden Social-Shopping-Portalen waren sieben über 60 Prozent den befragten Nutzer unbekannt. Sechs von neuen kannten sogar mehr als 70 Prozent der Nutzer nicht, darunter Anbieter wie Dawanda (77 Prozent) oder brands4friends.de (76 Prozent). Erschwerend für Social-Shopping-Anbieter kommt hinzu, dass selbst die Nutzer, die einen Online-Shop kennen, dort aber auch nur in den seltensten Fällen einkaufen. Als Gegenprobe erfragten die Studienautoren die Bekanntheit von Amazon und Ebay. In beiden Fällen gaben über 90 Prozent der befragten Nutzer an, diese beiden Shops zu kennen und auch dort einzukaufen.

Die Gründe warum Social-Commerce bisher noch nicht so richtig ins Rollen kommt, liefert die Studie gleich mit: Fast 80 Prozent der befragten Online-Käufer gaben an, das Internet vor allem dann als Einkaufskanal zu nutzen, wenn sie gezielt nach einem bestimmten Produkt suchen. In Online-Shops einfach mal nur zu stöbern und sich spontan zu einem Kauf motivieren zu lassen, kommt nur für 46 Prozent der Nutzer in Frage. Diese Entwicklung bestätigt auch eine PayPal-Studie aus dem Jahr 2007. Demnach ging der Anteil der Spontankäufer im Internet im Vergleich zum Vorjahr von 51 Prozent auf 42 Prozent zurück. Somit stehen Social-Shopping-Anbieter vor der Herausforderung, die Wünsche der Kunden genau dann bedienen zu müssen, wenn sie vom Nutzer befriedigt werden wollen.

Zudem verdeutlicht die Studie einmal mehr, dass selbst erfahrene Online-Shopper mit vielen Web-2.0-Funktionen in Online-Shops noch nicht zurechtkommen. Denn viele Community-Dienste wie Bewertungs- und Kommentarfunktionen werden von den Online-Shoppern kaum nachgefragt. Beispielsweise können nur drei von zehn erfahrenen Online-Käufern können nichts mit webzwonulligen Begriffen wie 'Tags' oder 'Tagging' in Online-Shops etwas anfangen. "Der Nutzen und Mehrwert von neuen Web-2.0-Elemente ist nicht automatisch klar", warnt Studienautorin Gesine Quint Gesine Quint auf Xing nachschlagen. Auch bei Nutzern, die 20 Stunden und mehr in der Woche privat Online sind und mindestens einmal in der Woche im Internet einkaufen, sieht es diesbezüglich nicht viel besser aus. Hier konnten 20 Prozent der Befragten nichts mit den beiden Begriffen Tags und Tagging anfangen.

Aber eine unzureichende Usability der Online-Shops ist nicht nur ein Problem im Social Shopping. Eine Usability-Studie Marktforschungsinstitut eResult Relation Browser zeigt, das viele Internet-Nutzer sich beim Online-Einkauf nach wie vor schwer tun, weil sie viele der von Shops verwendeten Menüpunkte und Begriffe nicht verstehen.

Fast jeder zweite Studienteilnehmer (45 Prozent) konnte die Funktion 'Direktbestellung' nicht richtig als Bestellkanal deuten, mit der man direkt aus dem Katalog die Bestellnummer im Shop eingibt. Immerhin geht fast jeder fünfte Befragte davon aus, dass er mit diesem Link zu allen Artikeln im Warenkorb gelangt. Weitere 14,8 Prozent glauben über 'Direktbestellung' zum Warenkorb zu gelangen. Unklarheit besteht auch, welche Funktionen sich genau hinter Begriffen wie 'Filtern' (Eingrenzen von Suchergebnissen) und 'Sortieren' (Listen nach bestimmten Kriterien wie Preis oder Verfügbarkeit von Suchtreffern) stehen: Fast die Hälfte der Befragten bringen die Begriffe durcheinander und wählt so die falsche Funktion.