SEM/SEO-Studie: Wer nicht unter die ersten Drei kommt, hat verloren

Der Arbeitskreis Suchmaschinen-Marketing im BVDW hat erstmals eine repräsentative Eyetracking-Studie zur Wahrnehmung und dem Nutzerverhalten auf Google-Suchergebnisseiten durchgeführt. Die Forschungsergebnisse zeigen ganz klar, welche Zielvorgaben Werbetreibenden ihren SEO/SEM-Agenturen geben müssen.

Die Studie des AK Suchmaschinen-Marketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) belegt eindeutig, wie wichtig es für Werbungtreibende im Internet ist, auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen sowohl mit den Webseiten als auch mit Suchwortanzeigen möglichst weit oben platziert zu sein. Denn die Aufmerksamkeit der Nutzer konzentriert sich auf den oberen Bereich der Seite und Anzeigen haben eine hohe Relevanz für die Kaufentscheidung. Die Betrachtungsdauer der Seite und auch die Bereitschaft zum Klick nehmen von oben nach unten ab. Nutzer orientieren sich zunächst durchgehend an den ersten drei Ergebnissen, alle anderen Elemente werden erst später betrachtet.

Anhand der Blickverlaufsanaylse zeigt sich, dass Sponsored Ads zu den aufmerksamkeitsstärksten Werbemitteln auf einer Webseiten zählen. Denn der Großteil der Nutzer konzentriert seine Aufmerksamkeit in der oberen, linke Ecke der Suchergebnisseite. Von dort aus entspricht der Blickverlauf einem F-förmigen Verteilungsmuster. Somit nimmt der Nutzer als erstes Suchergebnis in der Regel ein Sponsored Ad war, dann folgen die ersten organischen Suchresultate. Nach den Erkenntnissen der Studienmacher verbringen die Nutzer etwa die Hälfte ihrer Gesamtzeit in diesem Hochrelevanzbereich.

Der Analyse zufolge ändert sich beim wiederholten Betrachten der Ergebnisseite der Blickverlauf zugunsten der rechts platzierten Ads und den weiter unten positionierten Suchtreffern. Ein weiteres wichtiges Ergebnis: Bei der Untersuchung fanden die Forscher heraus, das in der Regel keiner der Nutzer eine zweite Ergebnisseite zum Suchbegriff aufrufen. Zu dem selben Ergebnis kommt im übrigen auch eine Eyetracking-Studie von Google. Auch hier zeigt sich ein F-förmiger Blickverlauf und eine Konzentration in der linken oberen Ecke beim Betrachten der Ergebnisseiten.

Damit unterstreicht die Untersuchung, das die Position der Suchergebnisse das wichtigste Kriterium für eine Klick sind. Die Forscher fanden heraus, dass die Nutzer die Suchergebnis auf die Überstimmung mit dem Keyword scannen - vor allem in der Überschrift. Aus diesem Ergebnis lässt also ableiten, dass der Titel zu einem ausschlaggebenden Faktor für einen Klick ist. Besteht eine konkrete Kaufabsicht, erlangt die angegebene URL sogar eine erhöhte Relevanz, da die Nutzer sie als Absenderhinweise nutzen, um Bekanntheit und Vertrauenswürdigkeit des Anbieters einschätzen zu können. Insgesamt fallen fast die Hälfte der Klicks auf die ersten organischen Suchergebnisse, vier von zehn Klicks auf die Sponsored Ads im oberen linken Bereich an.

Besondere Aufmerksamkeit auf Google-Ergebnisseiten erlangen zudem Icons, Karten und Sitelinks. Ob sie jedoch angeklickt werden, hängt davon ab was die Nutzer suchen. Gerade bei lokalen Suchanfragen ziehen die Karten von Google Map und die rechts davon aufgelisteten lokalen Suchergebnisse den Fokus des Nutzers auf sich, denn gerade mit der Standortmakierung wird dem Nutzer ein ein Mehrwert geboten und der lokale Bezug hergestellt. Die Übereinstimmung mit dem eingegebenen Suchbegriff wird ebenso wie der Titel des Suchresultates zu einem ausschlaggebenden Kriterium für den Klick. Die Nutzung hängt davon ab, wonach die Nutzer genau suchen und ob sie mit dieser Art des Resultats bereits vertraut sind. (SUR) (ibusiness)