Welche Chancen und Risiken lauern auf mittelständische Unternehmen auf Amazon?

Mittlerweile wird jeder zweite Euro im E-Commerce in Deutschland auf Amazon ausgegeben. Anders ausgedrückt: 90% der deutschen Online-Shopper kaufen auf Amazon. Pro Stunde kommen ca. 150 neue Verkäufer auf den Online-Marktplatz. Schon lange stellt sich nicht mehr die Frage, ob Amazon für Markenhersteller relevant ist. Die Frage ist nur, ob man direkt über die Plattform verkauft, ob Händler das Geschäft machen oder ob man sich nur um Marketing und Reputation kümmert, d. h. keine aktive Geschäftsbeziehung mit Amazon eingeht – denn gelistet sind oder werden die eigenen Produkte sowieso. Fazit: Jeder B2B- und B2C-Hersteller setzt sich mit Chancen, Risiken und Wettbewerb auf Amazon auseinander.

„Der Einfluss von Amazon ist riesig“ betont Florian Vette und zeigt im MOVESELL-Podcast „AMAZON KLUG STEUERN“ gemeinsam mit seinem Geschäftspartner Moritz Meyer potenzielle Chancen sowie Risiken für mittelständische Unternehmen, die auf dem Amazon Marktplatz lauern, auf. Mit dem Podcast richten sich die beiden Gründer Moritz und Florian von MOVESELL aus Kiel mit spannenden Einblicken und Praxistipps vor allem an mittelständische Brands, die Amazon klug steuern möchten - basierend auf diversen Kundenprojekten, Gesprächen mit unterschiedlichen E-Commerce Expert*innen und spannenden Brands aus verschiedenen Branchen haben die beiden Amazon Spezialisten und ihr Team in den letzten zehn Jahren ein umfassendes Know- how rund um E-Commerce und Amazon aufgebaut.

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Chancen für den Mittelstand auf Amazon

Florian und Moritz sind sich einig: Die Verkaufsplattform Amazon sei optimal für Hersteller und Marken, die erste Schritte im E-Commerce wagen und sich aus ihrem einst rein B2B-orientierten Geschäftsmodell lösen und in B2C-Geschäftsbeziehungen Fuß fassen möchten. Anhand eines Praxisbeispiels erklärt Florian wichtige Entscheidungsprozesse eines B2B-Weltmarktführers für Profi-Gartenscheren und verdeutlicht potenzielle Wachstumschancen für die Marke - so sei die Auswahl eines geeigneten Produktsortiments für den Verkauf auf Amazon für den Einstieg des Markenherstellers auf Amazon essenziell gewesen. Dadurch, dass einige Produkte bereits über Fachhändler über die Plattform verkauft wurden, ließe sich die Akzeptanz der Kunden gegenüber der Produkte einfach ermitteln.

Weiter verhalfen die wohl überlegte Entscheidung für das Vendor Programm sowie die professionelle Aufsetzung von Marketingmaßnahmen (Amazon SEO & AmazonAdvertising) dazu, dass die „[...] Brand extrem gewachsen [ist]“ und sich im deutschen Business-To-Consumer Marktplatz auf Amazon trotz einiger Startschwierigkeiten etablieren konnte.

Hersteller, die in erster Linie den Handel stärken und keine offensichtliche Konkurrenzsituation mit ihren Händlern auf Amazon erzeugen möchten, können beispielsweise Markenvertretungsrechte an Händler überschreiben oder die Markenpräsenz auf Amazon (z.B. Optimierungen von Produktseiten) über Brand Manager oder Seller Accounts aktiv steuern, ohne dabei selbst als Verkäufer aufzutreten. Moritz erkennt in dieser Option für mittelständische Hersteller, denen es eventuell an ausreichend Budget, Zeit oder ausgebildetes Personal fehlt, „einer der größten Wachstumshebel, einer der größten Chancen auf Amazon, bei der alle Parteien nur gewinnen. Marken haben Null Abhängigkeiten, können mit geringen Budgets starten und verärgern auf keinen Fall Händler und bleiben extrem flexibel [...]“. Durch die Kooperation mit ausgewählten Handelspartnern und die damit einhergehende Stärkung der Handelsbeziehungen machen Hersteller ihre Produkte über Händler auf der Plattform verfügbar und können durch die Bereitstellung von optimierten Inhalten den Absatz auf Amazon fördern sowie Unterschiede im Kaufverhalten zum Beispiel im Vergleich zum stationären Handel erkennen.

„Um eben diese strategische Partnerschaft mit Händlern aufbauen zu können, muss man erst einmal herausfinden, welche Händler überhaupt auf dem Marktplatz verkaufen. Das war tatsächlich einer der Fragestellungen, mit der wir häufig konfrontiert wurden - und dafür haben wir mit dem automatisierten ROPT® Markt Scan eine eigene Lösung entwickelt“, betont Florian. Eine gesteuerte Händlerübersicht und - Kontrolle sorge für positive und korrekte Markenpräsentation auf Amazon und schaffe ebenso Sicherheit für andere Händler. „Absolut! Das sind absolute Basics - hier geht es nicht um Marketing, sondern wirklich um Reputation auch aus rechtlicher Sicht, wie Produkte dargestellt werden“, ergänzt Moritz.

Risiken für den Mittelstand auf Amazon

„Wenn Marken in ihrem Markt Anteile verlieren und dies nicht mitbekommen, haben diese Brands ein massives Problem“, betont Florian am Beispiel eines traditionellen Pharmaunternehmens. Marketingstarke Start-Ups und ausländische Marken gewinnen auf Amazon erhebliche Marktanteile und erschüttern somit bestehende Markt- und Wettbewerbsstrukturen, an die alteingesessene Unternehmen beispielweise im stationären Handel gewöhnt seien. Durch regelmäßige Marktanalysen behalten Unternehmen Veränderungen im Markt im Auge und können durch proaktive Anstrengungen bereits gefestigte Marktanteile sichern.

Der Mangel an Zeit, Budget oder einem festen Amazon-Team mit implizitem Amazon Know-how birgt oftmals das Risiko für unwirtschaftliche Priorisierungen und fehlende Standardregeln, um den Amazon Marktplatz professionell angehen zu können. Moritz macht deutlich, dass es den meisten Hersteller nicht erspart bleibe, die Verträge mit Amazon genauesten zu verstehen, den internen Stellenwert der Verkaufsplattform Amazon und Mindestlagerbestände für Amazon festzulegen sowie erfahrene Ansprechpartner zu definieren, die Agenturen und Amazon Ansprechpartnerkoordinieren. „All das empfehlen wir vielen Herstellern, die an sich sehr professionell aufgestellt sind [...], aber Amazon auch noch gar nicht überblicken können [...] - deshalb unser Tipp: Definiert euch eine eigene Checkliste, wie dieser Kanal die nächsten Jahre behandelt werden soll!“, empfiehlt Moritz.

Obwohl Amazon Advertising extrem wachse und zunehmend an Relevanz gewinne, sieht Moritz im Umgang mit dem komplexen und schnellwachsenden Werbesystem von Amazon ein nicht zu unterschätzendes Risikopotential.

Tipps auf die Hand

Je früher desto besser! Moritz und Florian raten mittelständische Brands, möglichst rechtzeitig mit einer aktiven Markenpräsentation auf Amazon zu starten - schließlich gäbe es immer mögliche Szenarien zum Start auf Amazon. Hersteller sollen Themen wie Markenregistrierung, Account-Erstellung und Vorab-Analyse auch ohne aktiven Account im Hinterkopf behalten. „Arbeitet jeden Baustein nacheinander ab“, empfiehlt Moritz.

Das Thema macht Lust auf mehr? Die Deep Dive Episode #2 „Potentialanalyse“ greift die Diskussion von Florian und Moritz zur erfolgreichen Analyse auch ohne Amazon- Vorkenntnisse der Marktdaten intensiv auf - die beiden erklären, wie die Produktdatenqualität analysiert, die Marke gegenüber Konkurrenten eingeordnet oder Analyseberichte aus Amazon Brand Analytics optimal angewendet werden können.

Der MOVESELL-Podcast AMAZON KLUG STEUERN mit Moritz und Florian und anderen spannenden Gästen ist auf Spotify und bei Apple Podcast verfügbar.

Über MOVESELL

Handfeste Amazon Marketing Kompetenzen für Seller, Vendoren & Agenturen
Als führender Partner für mehr Umsatz, Bekanntheit & Markenschutz auf Amazon konnte MOVESELL aus Kiel in den letzten Jahren namenhafte Marken jeder Größe und Kategorie erfolgreich bezüglich Chancen und Hürden beraten, Marktanalysen entwickeln, Accounts konfigurieren, Marken und Produkte launchen, Produktdaten optimieren und Werbekampagnen steuern – konkret ca. 150 Marken und 100 Millionen Euro Umsatzvolumen. Als First Mover für Amazon Beratung konnte MOVESELL auf Basis der Kundenbedürfnisse die state of the art Analyse-Software ROPT® entwickeln.

 

Die Autorin

Hanna Schuster ist seit 2017 Amazon Marketing Expertin bei MOVESELL aus Kiel. Während ihres BWL Bachelor- und Masterstudiums an der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel hat sie sich auf die Bereiche Marketing und Innovation spezialisiert - bei MOVESELL berät und betreut Hanna mittelständische Unternehmen sowie Großunternehmen mit einem umfangreichen Produktportfolio, wie Calvin Klein, Tommy Hilfiger oder die OASE GmbH, und bringt ihre langjährige Erfahrung als Markenexpertin beim Markenaufbau, Markenschutz und Markenwachstum sowie bei der Implementierung einer Mehrmarkenstrategie auf Amazon mit in die Kundenbetreuung ein. Weiterhin sorgt sie als Business Development Managerin bei MOVESELL für stetige Prozess- und Projektoptimierungen und somit für ein gesundes Wachstum des jungen Start-Ups aus Kiel sowie des inhouse-entwickelten Amazon Marketing Tools ROPT®.

 

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